Neues rund um digitale Souveränität

Warum haben Business-Influencer und LinkedIn Top Voices so viel Reichweite?

Warum treffen sie mit ihren Beiträgen so oft ins Schwarze und erzielen innerhalb kürzester Zeit viel Engagement und bauen sich in Rekordgeschwindigkeit hohe Followerzahlen auf?

Wer jetzt denkt: Influencer, diese überbezahlten, meist jungen Menschen, die mit ihrem Smartphone überall im Weg stehen, Videos und Bilder produzieren und eigentlich damit fürs Nichtstun bezahlt werden - was soll ich denn von denen lernen? Dem sei gesagt: Eine Menge! Wenn man es richtig für das eigene LinkedIn Verhalten adaptiert.

Wir haben einmal analysiert, was sie gut machen und wie wir das für uns selbst nutzen können. Und da der Newsletter "CEO Branding Insights" heißt, schauen wir uns natürlich vor allem an, was Vorstände daraus für ihre eigenen Beiträge adaptieren können.

Wer zählt überhaupt als Influencer?

Influencer sind Menschen, die - nimmt man es wörtlich - andere beeinflussen. Insbesondere in den Sozialen Massenmedien wie Instagram, Tip Tok oder auch LinkedIn stehen sie für ein Thema oder eine Meinung und versammeln somit interessierte Menschen auf ihren Beiträgen und Accounts. Nutzer folgen ihnen, weil sie etwas erfahren, lernen oder einfach passend unterhalten werden wollen. Klar sind Influencer eher auf Reichweite und - im Falle der Massenmedien - auf Umsätze durch Produktplatzierung aus, aber sie wissen - und genau deswegen haben wir sie analysiert - wie man ein Soziales Netzwerk richtig für eigene Ziele nutzt und damit erfolgreich wird.

Im Business Kontext, vor allem auf LinkedIn gibt es seit einigen Jahren die "Business-Influencer". Sie schreiben als vor allem über Themen, die im Kontext Beruf, Technologie, Arbeitswelt relevant sind. Hier gilt es zu unterscheiden: Es gibt Influencer, die ihre Reichweite ausschließlich dafür nutzen, um das eigene Business, den Arbeitgeber (Corporate Influencer) voranzutreiben und Themen zu platzieren. Manche gehen auch Kooperationen mit Unternehmen ein, weil es einen guten Fit gibt zwischen der Personal Brand des Influencers und der Dienstleistung/Produkt des Unternehmens. Solche Partnerschaften erkennt man meistens an dem Wort "Anzeige" im Beitrag.

Die Basis für den Erfolg

Bevor wir zu den eigentlichen Tipps kommen, müssen wir über die Basis für den Erfolg sprechen: Positionierung!

Nur wenn Menschen wissen, für welche Themen Sie stehen und der Auftritt authentisch ist, werden Menschen Ihnen gerne folgen. Wer weder ein klares Ziel auf LinkedIn verfolgt (100.000 Follower bis Ende des Jahres ist kein Ziel), noch weiß, für wen er schreibt und welche Themen zum Unternehmen und vor allem zur eigenen Person passen, wird es schwer haben. Das Thema Positionierung werden wir in einer anderen Newsletter Ausgabe genauer unter die Lupe nehmen.

Die Recherche

Wie immer haben wir ausführlich bei LinkedIn recherchiert und uns verschiedene Profile angesehen. Was macht bestimmte Nutzer erfolgreich und was haben sie gemeinsam?

Außerdem haben wir unser Wissen über den LinkedIn Algorithmus reingeworfen: Welche Beiträge erlangen besonders viel Reichweite und warum?

Daraus haben wir die folgenden 10 Tipps abgeleitet

Tipp 1: Die richtigen Themen

Influencer verfolgen in der Regel ein bestimmtes oder ein paar wenige Fokusthemen und ihre Follower folgen ihnen, weil sie sich genau für diese Themen interessieren. Kommen dann auf einmal neue Themen, ist die Irritation groß. Oder wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie einer Person mit Fokus auf Leadership folgen und auf einmal kommen Tipps für Geldanlage?

Konzentrieren Sie sich also auf 2-3 Fokusthemen. Klar darf mal ein off-topic Post dabei sein, aber diese sollten sich in Grenzen halten. Und wenn Sie einmal über andere Themen sprechen möchten: versuchen Sie eine Verbindung zu Ihren Kernthemen aufzubauen.

Je mehr Ihr LinkedIn Ziel der Expertenstatus ist, desto mehr sollten Sie diesen Tipp berücksichtigen.

Für eine oder einen CEO aus der Automobil Industrie könnte die Mischung wie folgt aussehen:

1) Zukunft der Mobilität

2) Behind-the-Scenes & Kultur im Unternehmen (Employer Branding)

3) Nachhaltigkeit und Innovation in der Automobilbranche

Tipp 2: Die eigene Botschaft und Perspektive

Es gibt mehrere Personen, die für ein bestimmtes Thema stehen. Deswegen stellt sich für den Nutzer die Frage: Warum sollte ich gerade Ihnen folgen? Und da kommt der Begriff Mehrwert ins Spiel. Bieten Sie den Nutzern interessante Einblicke, bereiten Sie kompliziertes Wissen einfach auf.

Reichern Sie einen Beitrag oder ein Thema mit Ihrer persönlichen Meinung, einem Kommentar oder einer Erfahrung an. Das macht den Beitrag spannender und positioniert Sie als Experten oder Visionär. Teilen Sie nicht einfach die Executive Summary einer Studie. Geben Sie Ihre eigene Perspektive dazu. Erzählen Sie eine kurze Anekdote, die zum Inhalt passt und Ihre Meinung unterstreicht.

Was auch schon für viele Menschen interessant ist: Der Einblick in Ihren persönlichen Arbeitsalltag. Menschen lieben den Blick "Hinter die Kulissen". Ob bei einem Vorstand (für Viele besonders spannend, weil wenige den Einblick haben) oder bei Menschen, die etwa anders/besonders machen. Wie hier bie Jürgen Schmitt, der lange als Trader bei der Deutschen Bank gearbeitet hat und nun die "Expedition Finance" leitet, die er selbst ins Leben gerufen hat:

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Tipp 3: Der Unterhaltungsfaktor

Eine weitere Möglichkeit einen Mehrwert zu einem bestimmten Thema zu generieren ist der Unterhaltungsfaktor. Menschen wollen unterhalten werden - auch auf einer Business Plattform. Selbst ein Post der fachlich besser ist, wird nicht so gut ankommen, wie einer, der unterhaltsam ist. Bringen Sie etwas Lockerheit rein. Nicht wie ein Klassenclown, sondern so, wie es in Ihrer Rolle angemessen ist.

Sie müssen dafür keine tolle unterhaltsame Story mit X Witzen schreiben. Eine kleine Anekdote, etwas Ironie, etwas Wortwitz, reicht in der Regel schon aus. Vielleicht finden Sie bei Stephan Park die ein oder andere Inspiration.

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Zudem schreibt er sehr passen in einem seiner Posts:

"Humor und Professionalität sind KEIN Widerspruch. Ganz im Gegenteil. Wenn Du die Menschen zum Schmunzeln bringst, wollen sie mit Dir zusammenarbeiten."

Tipp 4: Die Kreativität

Einen Text schreiben und posten kann jeder, aber wie wir beim Punkt „Unterhaltungsfaktor“ schon festgestellt haben, wollen Ihre Follower unterhalten werden und das geht auch über kreative Beiträge.

Arbeiten Sie ein Thema mal aus einer neuen Perspektive aus, posten Sie eine interessantes Grafik, ein Zitat oder adaptieren Sie Social Media Trends wie „Welche Beschreibung könnte dieses Bild noch tragen?“

Trauen Sie sich ruhig etwas mehr - auch auf Vorstandseben darf es seit einigen Jahren etwas "bunter" sein. Wichtig ist, dass der Beitrag zu Ihrer Persönlichkeit passt und zu Ihren Fokusthemen passt.

Der Beitrag von Dr. Eva Voss zeigt, wie man elegant ein Quiz mit dem eigenen Fokusthema vereint.

Tipp 5: Die Trends

Influencer wissen immer, was gerade Trend ist oder bald Trend sein wird in ihren Kernthemen und genau deswegen sind sie spannend für ihre Zielgruppe.

Sie sollen jetzt kein Trendsetter werden, aber die ein oder andere Recherche (oder ein engerer Austausch mit Ihren Teams) hilft Ihnen sicher, das Ohr am Markt zu haben und zu wissen, was Ihre Zielgruppe gerade bewegt. Trendthemen generieren außerdem mehr Aufmerksamkeit.

Wenn man sich gar als einer der ersten zu aktuellen Geschehnissen äußert (News Jacking), kann der Beitrag schnell viral gehen. Allerdings muss auch hier bei aller Schnelligkeit geprüft werden, ob die Botschaft zu Ihrer Positionierung und der des Unternehmens passt.

Beispiel: Einer der ersten Posts zum Thema 42-Stunden Woche

Tipp 6: Die visuelle Welt

Reine Textbeiträge werden in einem vollen LinkedIn Feed schnell übersehen, Bilder sorgen da für mehr Aufmerksamkeit. Bringen uns die Bilder obendrauf noch zum Lachen oder zum Nachdenken, bleiben wir länger daran hängen.

Wer was von guten Bilder versteht, ist die Redaktion des Harvard Business Managers, die immer wieder eine einzigartige Mischung aus Coverstory und Bild zaubern.

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Tipp 7: Die richtige Zielgruppe

Ihre Beiträge werden von verschiedenen Menschen gelesen: (potenzielle) Mitarbeiter, (potenzielle) Kunden, Business Partner, Investoren und der Schulfreund von damals.

Wichtig ist zu wissen, für wen Sie schreiben wollen. Mit der Zielgruppe im Kopf, versteht man besser, was deren Interessen, Herausforderungen und Fragen sind. Damit wissen Sie auch, wie tief Sie gehen können (wer für andere Experten schreibt, wird die eigentliche Zielgruppe der Kunden mit weniger Wissen "abhängen").

Und nicht zu vergessen: Englisch, Deutsch, Du, Sie, Fachbegriffe? Das alles ist leichter zu beantworten, wenn man seine Zielgruppe kennt. Eine der besten Inspirationen für gute Beiträge sind die häufigsten Fragen / Wünsche / Ängste der Zielgruppe!

Tipp 8: Die Interaktion

Nutzer wollen per se mit Ihren Beiträgen interagieren. Und nicht nur Ihre Follower lieben Interaktionen, sondern auch der Algorithmus. Je mehr Likes und Kommentare der Beitrag bekommt, umso mehr Nutzern wird er ausgespielt. Ihre Follower können Sie beispielsweise mit gezielten Fragen oder Anregungen dazu aufrufen.

Bei Marc Opelt hat das super funktioniert. Unter anderem auch, weil er ein Thema anspricht, zu dem viele Menschen eine Meinung haben. Wichtig hierbei: Er hat einen klaren Bezug zu dem Thema und unterstreicht das mit einem eigenen Beispiel. Das macht den Beitrag glaubwürdig.

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Ein kleiner LinkedIn-Hack an dieser Stelle: der Algorithmus achtet darauf, was in den ersten 15 Minuten mit Ihrem Beitrag passiert. Wird er in dieser Zeit schon gut geliked und kommentiert, spielt LinkedIn ihn deutlich mehr Menschen aus.

Die ersten 15 Minuten sind also entscheidend. Wählen Sie also klug, wann Sie posten. Damit einher geht auch unser vorletzter Tipp:

Tipp 9: Das Timing

Für Influencer ist Reichweite alles. Und auch wenn Ihr Job nicht davon abhängt, will jeder gelesen werden. Das passiert aber nicht, wenn Sie abends um 23:00 posten, wenn niemand mehr online ist (außer Sie wollen Menschen aus einer anderen Zeitzone erreichen). Bis zum nächsten Morgen sind so viele Posts online, dass Ihrer bis dahin untergegangen ist.

Gleichzeitig lohnt es sich aber auch zu beobachten, wann Ihre Zielgruppe besonders aktiv ist. Ihnen geht es sicherlich eher darum, dir richtigen Menschen zu erreichen anstatt "so viele wie möglich, egal wen". Eventuell sind Ihre Kunden aus der IT eher gegen Feierabend aktiv?

Tipp 10: Die Kontinuität

Ein Beitrag geht schnell unter und von nur einem Beitrag werden Sie weder zum Experten, noch zum Influencer. Egal wie gut Ihre Beiträge sind: posten sie zu selten, geraten Sie schnell in Vergessenheit. Außerdem stuft Sie der Algorithmus genau wie bei der Interaktion als umso relevanter ein, je häufiger Sie posten und je mehr Ihre Zielgruppe darauf reagiert. Neue Inhalte werden nach oben gepusht und je häufiger das passiert, umso besser für Sie.

Das heißt aber nicht, dass Sie nun 4-5 pro Woche posten müssen (das betrachten viele Menschen eh als kritisch.."hat sie/er nichts anderes zu tun"?). 1-2 Mal die Woche als Vorstand reicht vollkommen aus.

Bei all diesen Post ist Vorsicht geboten:

Influencer legen in der Regel einen großen Wert auf Reichweite. Dementsprechend wird nur das gepostet, was Aufmerksamkeit anzieht, ästhetisch, beliebt oder erfolgreich ist. Es ist ein Vollzeitjob.

In der Rolle als Vorstand ist Glaubwürdigkeit und Kongruenz alles. Ihr Auftritt muss digital und offline zusammenpassen.

Also bei allen Tipps: versuchen Sie für sich nur das zu adaptieren, was sich gut anfühlt und womit Sie sich - mit einem kleinen Ausbruch aus der Komfortzone - auch gut fühlen. Und vor allem: echt und damit authentisch bleiben.

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