Warum Corporate Influencer Programme scheitern – und wie man sie erfolgreich macht
Viele Corporate Influencer Programme starten mit Euphorie: Die ersten Posts laufen gut, die Beteiligten sind motiviert, es gibt Likes, Kommentare und neue Kontakte.
Doch nach ein paar Monaten ist die Stimmung gekippt. Aus Energie wird Ernüchterung – und aus einem ambitionierten Projekt wird ein Strohfeuer.
Das ist nicht nur schade für das Unternehmen, sondern auch für die Koordinator:innen, die damit eine große Chance verpassen. Denn ein erfolgreiches, langfristiges Corporate Influencer Programm kann ein echtes Vorzeigeprojekt sein – und auch die eigene Karriere voranbringen.
Blogartikel: Was sind Corporate Influencer?
1. Fehlende Routinen
Am Anfang ist die Motivation groß – die ersten Posts sind schnell geschrieben, und die Likes geben Rückenwind. Doch wenn es keine festen Strukturen gibt, verläuft die Energie im Sand. Ohne Rituale wie Posting-Tage, Kommentar-Sessions oder kleine Challenges wird LinkedIn zur Nebensache. Programme brauchen deshalb klare Routinen, damit aus anfänglicher Euphorie dauerhafte Gewohnheit wird.
2. Bubble-Problematik
Viele Corporate Influencer bewegen sich nur im eigenen Kosmos: Kolleg:innen liken, kommentieren, teilen – doch nach außen passiert nichts. So entsteht zwar interne Sichtbarkeit, aber keine echte Wirkung im Markt. Ein gutes Programm ermutigt Teilnehmende, über die Unternehmensbubble hinauszugehen, mit Branchenstimmen in Dialog zu treten und neue Netzwerke aufzubauen.
👉 Wie viele Programme es bereits gibt und wie sie sich entwickeln, zeigen wir in unserer Corporate Influencer Map.
3. Frust durch Reichweite
Ein häufiger Fehler: Corporate Influencer vergleichen sich mit großen LinkedIn-Accounts. Wer erst seit sechs Monaten aktiv ist, kann nicht dieselben Reichweiten erzielen wie Persönlichkeiten mit 50.000 Followern. Diese falschen Erwartungen führen schnell zu Frust. Hier braucht es Aufklärung: Reichweite ist ein Marathon, kein Sprint. Und jeder Post zählt – auch wenn er „nur“ 500 Menschen erreicht.
4. Interner Gegenwind
Es gibt Unternehmen, in denen Kolleg:innen die ersten Posts mit Skepsis betrachten: „Warum schreibt die schon wieder was auf LinkedIn?“ oder „Machst du überhaupt noch deine eigentliche Arbeit?“ Solche Stimmen wirken demotivierend und können ganze Programme lähmen.
Erfolgreiche Initiativen sorgen deshalb dafür, dass interne Kommunikation und Führungskräfte früh mitgenommen werden – damit Unterstützung statt Widerstand entsteht.
5. Kein Top-Management-Commitment
Wenn das Top-Management nicht aktiv hinter dem Programm steht, fehlt die Strahlkraft. Likes, Kommentare und Beiträge von Vorständen wirken wie Verstärker – und deren Abwesenheit wie Desinteresse.
Prof. Dr. Carolin Durst ist Professorin für Strategisches Management an der Hochschule Ansbach und Mitautorin der Studie „Unlocking Employee Engagement“.
Sie bringt es auf den Punkt: „Ohne Kultur und Commitment von oben ist ein Programm von Anfang an gefährdet.“
6. Fehlende Wertschätzung
Corporate Influencer investieren Zeit, Energie und oft auch Mut, um sichtbar zu werden. Wer dafür kein Feedback, keine Bühne oder keine Anerkennung bekommt, verliert Motivation.
Wertschätzung kann klein anfangen – ein Dank im Meeting, eine Erwähnung im Newsletter, die Einladung auf ein Event. Fehlt das, bleibt das Gefühl: „Warum mache ich das eigentlich?“
7. Tunnelblick auf LinkedIn
Einige Programme fokussieren sich ausschließlich auf Posts im Feed. Doch LinkedIn ist nicht alles. Erfolgreiche Programme vernetzen Mitarbeitende auch über Bühnen, Panels, Fachartikel, Podcasts oder interne Events. Corporate Influencer, die vielfältig sichtbar sind, stärken die Glaubwürdigkeit – und das Unternehmen profitiert doppelt.
8. Eingeschlafene Koordination
Das vielleicht größte Risiko: Nach dem ersten Training passiert nichts mehr. Ohne Follow-ups, regelmäßige Treffen oder neue Impulse schläft ein Programm unweigerlich ein. Koordinator:innen, die an der Seitenlinie sitzen und nur zuschauen, nehmen dem Programm jede Dynamik.“
Stefan Ratgeber ist Berater bei Schaffensgeist und Experte für Social Recruiting sowie Corporate Influencer Programme. Er beschreibt es so: „Kultur und Vertrauen in so einer Gruppe entstehen nicht digital allein – dafür brauchst du Mittagessen, Afterwork und echte Begegnungen.“
👉 über 150 Beispiele für Corporate Influencer Programme findest du auf unserer Corporate Influencer Map.
1. Unternehmenskultur
Eine starke Kultur ist die Basis. Ohne Unterstützung durch Belegschaft und Management hat kein Programm eine Chance.
Marei Matea ist Head of Recruiting, Employer Branding & Young Talents bei der ING Deutschland und Koordinatorin des Corporate Influencer Programms Women in Tech. Sie sagt: „Unternehmenskultur kann man nicht herbeischnipsen. Sie muss wachsen.“ Prof. Dr. Carolin Durst ergänzt: „Das Handwerk – LinkedIn nutzen, Content erstellen – das kann man beibringen. Aber ohne die richtige Kultur ist jedes Programm zum Scheitern verurteilt.“
2. Auswahl der richtigen Teilnehmenden
Nicht die Lautesten oder die mit den meisten Followern sind entscheidend, sondern die mit echter Motivation: „Entscheidend ist die Identifikation mit dem Unternehmen und eine intrinsische Motivation.“
Das sind die beiden mit Abstand wichtigsten Faktoren bei der Auswahl der richtigen Teilnehmer. Sie müssen verstehen, dass sie hier eine große Chance bekommen, ihre Karriere voranzubringen. Aber dann auch in der Pflicht stehen. Etwas dafür zu tun. Corporate Influencer Programme sind eine Tür - aber durchgehen müssen die Teilnehmer selbst.
Sollte man lieber bunte Gruppen nehmen? Oder nur Menschen aus einem Bereich? Das hängt vom Ziel des Programms ab. Im Fokus bei der ING liegen “Women in Tech” - demzufolge sind dort auch nur Teilnehmerinnen aus technischen Berufen im Programm.
Aber auch heterogene Gruppen haben Vorteile. Fabian Haag ist Bereichsleiter bei der Stadtsparkasse Düsseldorf und Mitinitiator des Programms SSKD Voices. Er berichtet: „Wir haben vom Azubi bis zum Bereichsleiter alle vertreten. Diese Mischung hat die Dynamik unglaublich bereichert.“
Schöner Nebeneffekt: Silos werden abgebaut. Die Unternehmenskultur verbessert.
3. Kontinuierliche Koordination
Workshops sind der Anfang – nicht das Ende. Ohne Betreuung, Austauschformate und Impulse schlafen Programme ein.
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1. Strategische Grundlagen
Ein Corporate Influencer Programm ist kein „nice to have“ und schon gar kein Nebenbei-Projekt. Es ist Teil der strategischen Kommunikation und muss so behandelt werden. Wer einfach mit einer Trainingsreihe startet, ohne Ziele, Kultur und Management mitzunehmen, riskiert, dass alles versandet.
Janine ist Koordinatorin des Corporate Influencer Programms SSKD Voices bei der Stadtsparkasse Düsseldorf und zuständig für interne Kommunikation.
Sie fasst zusammen: „Ein Corporate Influencer Programm ist strategische Kommunikation – kein Nebenbei-Projekt. Wir haben zuerst unsere Company Page und das C-Level aufgebaut und dann erst die Voices gestartet.“
Zur Zusammenfassung unseres Interviews
👉 Tipp: Vor dem Start Stakeholder-Mapping machen – wer muss überzeugt werden, wer blockiert, wer kann Treiber sein?
2. Praktische Tipps für den Alltag
Strategie allein reicht nicht – es braucht auch handfeste Routinen, die den Alltag erleichtern.
LinkedIn-Lunch: Einmal im Monat gemeinsam Mittagessen und Beiträge kommentieren.
Kommentar-Sessions: In kleinen Gruppen live andere Posts durchgehen, um ins Tun zu kommen.
Challenges & Awards: Wer hatte das beste Posting des Monats? Wer hat ein besonders gutes Beispiel für Storytelling geliefert?
So entsteht Spaß, Motivation – und vor allem Konsistenz.
3. Vielfalt der Plattformen nutzen
LinkedIn ist das Herzstück – aber nicht der einzige Kanal. Erfolgreiche Corporate Influencer werden auch auf Bühnen sichtbar, in Podcasts eingeladen, in Fachmedien zitiert oder als Speaker:innen auf Panels wahrgenommen. Das verstärkt nicht nur die persönliche Marke, sondern zahlt auf das Unternehmen ein.
Rouven Ruwen ist Kommunikations-Manager bei der GLS Bank und verantwortlich für das dortige Corporate Influencer Programm.
Er sagt: „Wir wollen nicht nur über Bankthemen sprechen. Auch politische Haltung, Nachhaltigkeit, gesellschaftliches Engagement gehören dazu.“
4. Erfolge sichtbar machen
Menschen brauchen Feedback und Erfolge, um dranzubleiben. Wenn ein Post viral geht, sollte das intern gefeiert werden. Wenn jemand zum ersten Mal auf einer Bühne steht, gehört das ins Intranet. Sichtbarkeit motiviert – und zeigt dem Rest des Unternehmens, dass sich Engagement lohnt.
Ein Corporate Influencer, der nach Monaten nur stille Likes bekommt, wird irgendwann aufhören. Ein Corporate Influencer, der öffentlich Anerkennung erhält, legt noch einen drauf.
5. Kontinuierliche Begleitung
Der wichtigste Erfolgsfaktor: Programme brauchen langfristige Betreuung. Workshops sind der Start, aber nicht das Ende. Koordinator:innen müssen Austauschformate organisieren, individuelle Coachings anbieten und neue Impulse setzen.
Prof. Dr. Carolin Durst: „Nicht die Lautesten und nicht die mit den meisten Followern sind entscheidend, sondern die, die sich mit dem Unternehmen identifizieren. Diese Menschen brauchen kontinuierliche Unterstützung, um zu wachsen.“
Corporate Influencer sind kein Strohfeuer, sondern eine Haltung
Corporate Influencer Programme scheitern selten an LinkedIn selbst – sondern an fehlender Kultur, falscher Auswahl und mangelnder Koordination.
Wer sie ernsthaft als Teil der Unternehmenskommunikation versteht, schafft mehr als nur Posts im Feed: Es entsteht eine Bewegung, die Reichweite, Vertrauen und Arbeitgeberattraktivität dauerhaft stärkt.
Damit das gelingt, braucht es Kultur, Commitment und kontinuierliche Begleitung. Dann werden Corporate Influencer Programme zu echten Leuchtturmprojekten – für das Unternehmen und für die Menschen, die sie prägen.
Und jetzt?
Ein starkes Corporate Influencer Programm entsteht nicht zufällig. Mit über 20 begleiteten Projekten wissen wir, worauf es ankommt – von der Auswahl der Teilnehmenden bis zur langfristigen Begleitung.
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