Hast du auch Kollegen vor Augen, die nur widerwillig einem Porträtfoto für die Teamseite der Website zustimmen? Dann weißt du, warum es zwar naheliegend, aber extrem herausfordernd sein kann, die eigenen Mitarbeiter bei der Social-Media-Marketing-Strategie mitzunehmen. In den meisten Fällen interessieren sie sich nicht besonders für das, was »die Marketingleute da auf Facebook oder Instagram machen«, manche hinterlassen immerhin hin und wieder ein Like aus Höflichkeit. Bestimmt gibt es aber auch in deinem Unternehmen die Kollegen, die Social-Media-affin oder offen für Marketing sind und sich auch offline bereits als gute Netzwerker gezeigt haben. Diese gilt es zu fördern und zu unterstützen – denn die authentischsten Fürsprecher finden Sie in den eigenen Reihen.
Corporate Influencer oder Markenbotschafter sind solche Menschen, die dein Unternehmen nach außen repräsentieren und damit auch das Image maßgeblich beeinflussen können. Dabei spielt es keine Rolle, welche Position diese Personen innehaben. Der Job eines Corporate Influencers ist also keinesfalls nur Kommunikationsprofis oder Bereichsleitern vorbehalten.
Traditionell legt die Abteilung Presse & Öffentlichkeitsarbeit großen Wert darauf, dass das Unternehmen »mit einer Stimme spricht«. Deshalb werden Mitarbeiter intensiv auf Interviews vorbereitet und gleichzeitig davor gewarnt, eigenmächtig über das Unternehmen Auskunft zu geben. In Social Media sollte möglichst authentisch kommuniziert werden, was sich mit einer Stimme schwer machen lässt.
Anja Kroll baute als Pressesprecherin und Kommunikationsmanagerin Strategie & Innovation bei AXA Deutschland das Corporate Influencer Programm auf: Sie sagt: "Es gilt nicht mehr "One Voice. One Message", sondern "Many Voices. One Message." Die Zeiten, in denen nahezu nur Vorstände und Pressesprecher als Gesichter einer Organisation nach außen sichtbar waren, sind vorbei."
Corporate Influencer sind Branding-Booster. Ben Harmanus ist Head of Brand Marketing EMEA bei HubSpot, Podcast Host von #TheDigitalHelpdesk und Autor des Buches "Content Design".
Zu sagen, er wäre "umtriebig" auf Social Media, ist eine krasse Untertreibung. Mittlerweile hat auch er seinen Fokus auf LinkedIn gelegt, um mehr Sichtbarkeit für sich und Hubspot innerhalb der relevanten Zielgruppen zu erreichen. Er ist also selbst ein Markenbotschafter.
In unserem Podcast-Gespräch sagte Harmanus, dass Corporate Influencer dabei helfen, der Marke ein Gesicht ("Brand Face") zu geben: "Es hilft dem Unternehmen, wenn man Personen hat, die schnell zu identifizieren sind und sich von anderen abheben." Der Faktor "sich von anderen abheben", also sich von Wettbewerbern zu unterscheiden, ist die allerwichtigste Funktion einer Marke. Markenbotschafter zahlen genau darauf ein!
Im besten Fall nehmen sie die Themen und Botschaften des Unternehmens, garnieren sie mit ihrer individuellen Perspektive und verbreiten sie in ihrem sozialen Netzwerk. Offline wie Online. Unternehmensintern wie Extern.
Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle als Begegnungsraum für diese Resonanzerlebnisse. Entweder über unternehmensinterne Social-Media-Netzwerke oder öffentliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn. Für das Unternehmen bieten Markenbotschafter eine Vielzahl von möglichen Vorteilen:
Ein ganz pragmatischer Vorteil von Corporate Influencer Programmen, insbesondere auf LinkedIn. Die Reichweite der persönlichen Profile ist schnell größer als die des Unternehmensprofils und die Engagement-Raten höher.
Und zwar nicht aufgrund der vermeintlich minderen Qualität der Beiträge der Company, sondern aufgrund des LinkedIn-ALghoritmus, der persönliche Posts bevorzugt und mehr Menschen anzeigt.
Was sind die Voraussetzungen, damit eine Markenbotschafter-Strategie erfolgreich umgesetzt werden kann?
Man kann niemandem verbieten, in sozialen Netzwerken zu agieren, ebenso wenig wie man es – bis auf wenige Ausnahmen – vorschreiben kann. Deswegen kann man Markenbotschafter nicht verhindern. Auf der anderen Seite jedoch sprechen wir in dem Moment, in dem ein Programm mit aktiven Corporate Influencern aufgesetzt wird, von ganz anderen Dimensionen.
Denn der digitale Fußabdruck kann auch ohne strategisches Corporate-Influencer-Programm einen positiven Eindruck vom Unternehmen vermitteln. Motiviere deine Kolleg:innen, über ihre Geschäftsreisen oder Messe-Auftritte zu twittern, erstelle gemeinsam mit ihnen Blogartikel über erfolgreiche Projekte oder berichte ihr ehrenamtliches Engagement über die Social Media Profile des Unternehmens. Das können die ersten Schritte zu einem Markenbotschafter-Programm sein.
Mitarbeiter zu Botschaftern einer Organisation zu machen, ist weniger eine Frage des Prozesses als vielmehr der Einstellung. Denn Mitarbeiter dabei zu unterstützen, zu Corporate Influencer zu werden, ist ein Changeprozess an sich - und dieser folgt den ähnlichen Schritten wie andere Change-Prozesse auch:
Wie in jedem Change-Prozess wird man auch beim Aufbau eines Corporate Influencer-Programms mit Einwänden konfrontiert. Wie oben beschrieben sollte es immer ausreichend Raum und Zeit geben, um diese Fragen ehrlich zu beantworten. Hier eine Auswahl:
Wie oben beschrieben, ist der Erfolg von Markenbotschaftern nicht eindeutig zu berechnen. Aber hier ist ein charmanter Vergleich: Nehmen wir an, zehn Markenbotschafter erreichen mit ihren Beiträgen 25.000 Impressions. Würde man Anzeigen in einem B2B-Magazin oder auf LinkedIn schalten, wäre für diese dedizierte Zielgruppe ein Tausender-Kontakt-Preis i.H.v. ca. 100 Euro fällig. Für die 25.000 Impressions wären also 2.500 Euro fällig - und keine Möglichkeit zur Interaktion, wie man sie auf LinkedIn durch die Kommentare hat. So kann sich ein Markenbotschafter-Programm schnell finanzieren.
Mit dem Rampenlicht auf Social Media ist es ähnlich wie mit der Weiterbildung, deswegen zitiert Hoffmann hier eine bekannte Logik: "Was ist, wenn wir unsere Mitarbeiter ausbilden und sie verlassen uns?" Wohingegen man entgegnen kann "Und was ist, wenn wir sie nicht ausbilden - und sie bleiben?" Genauso verhält es sich auch mit Social Media. Gute Headhunter und Recruiter werden auch ohne ein Markenbotschafter-Programm auf die besten Mitarbeiter aufmerksam und werden versuchen, sie zu rekrutieren. War schon immer so. Was allerdings passieren kann: Erfolgreiche Markenbotschafter werden als das Gesicht des Unternehmens wahrgenommen. Mitunter wird ihnen deswegen eine höhere Position zugeschrieben, als sie tatsächlich innehaben. So kann es vorkommen, dass spannende Interview- oder Speaker-Anfragen nicht beim CEO, sondern beim Produkt-Experten landen. Man sollte vorab intern klären, wie man damit umgeht, damit niemand in seinem Stolz verletzt wird und deswegen schlechte Entscheidungen für das Unternehmen trifft.
In einer Umfrage von Schaffensgeist, an der 350 Menschen teilgenommen haben, gaben 22 % an, dass der Zeitaufwand die größte Hürde ist, häufiger auf LinkedIn zu posten. Und das ist nachvollziehbar. Social Media kostet Zeit. Nicht nur das Netzwerken (neue Kontakte finden, auf Nachrichten antworten etc.) oder die Konzeption von Beiträgen, sondern auch die Reaktion auf die Kommentare unter den eigenen Beiträgen kostet Zeit. Je erfolgreicher du bist und, desto mehr Reichweite deine Beiträge haben, desto mehr Zeit wirst du benötigen. Ein Markenbotschafter-Programm aufzusetzen kostet sogar noch mehr Zeit. Aber wie sagt man so schön: "Everything worth doing is difficult." Wenn du dir die Vorteile von Social Media in diesem Buch hinsichtlich Branding, Employer-Branding, Sales, Mitarbeiterbindung etc. anschaust, erkennst du das Potenzial. Und dieses Potenzial sollte die Zeit wert sein. Wenn dein Unternehmen ein "richtiges" Corporate Influencer Programm aufsetzen möchte, dann gehört dazu auch die Einräumung von ausreichend Zeit, um Beiträge zu konzipieren, sich zielgerichtet zu vernetzen und an Diskussionen teilzunehmen.
Zunächst einmal gibt es einen großen Unterschied zwischen einem "echten" und einem "wahrgenommen" Shitstorm. Letztere entpuppen sich meistens als laues Lüftchen. In über 99 % aller Fälle wirst du keinen Shitstorm erleben, sofern du es nicht drauf anlegst zu provozieren. Zumal der Umgangston auf LinkedIn in aller regel von Höflichkeit und gegenseitigem Zuspruch geprägt ist. Aber natürlich kann es sein, dass du die eine oder andere Korrektur oder Stichelei eines neidischen Wettbewerbers in den Kommentaren aushalten musst. Aber das gehört dazu. "Ein dickes Fell ist Grundvoraussetzung für Social Media", sagt Felix Beilharz. Das heißt nicht, dass du Angriffe, Zweideutigkeiten oder gar Beleidigungen stehen lassen musst. "Du bist der Herr bzw. die Herrin über dein Profil und definierst, was erlaubt ist was nicht. Deswegen dürfen Kommentare auch gelöscht werden."
Corporate Influencer können ein mächtiges Werkzeug in der Unternehmens-Kommunikation sein. Durch ihr Engagement auf Social Media unterstützen sie die Unternehmensziele aus Marketing, Sales und HR. Es handelt sich um einen komplexen Change-Prozess, bei dem das Mindset der Beteiligten eine kritische Rolle spielt. Deswegen können - besonders zum Start- externe Berater Befürchtungen entkräften und Fragen beantworten, damit die Teilnehmer souverän agieren können.
Schaffensgeist hat in der Vergangenheit u.a. die ING, Würth und genua beim Aufbau von Corporate Influencer Programmen unterstützt.
Schreibe uns eine Nachricht und wir finden heraus, ob und wie wir dich und deine Mitarbeiter zu mehr digitaler Souveränität verhelfen können.
Auf der OMX 2022 haben Marina Zayats und Tomas Herzberger einen originellen Vortrag zum Thema gehalten. Die Aufzeichnung können wir dir bei Bedarf gerne zur Verfügung stellen.