Neues rund um digitale Souveränität

Ein Jahr CEO Branding Insights Newsletter - der Jahresrückblick

Vor einem Jahr haben wir den CEO Branding Insights Newsletter ins Leben gerufen. Unser Ziel war es, einen Einblick in die C-Level Etagen des Landes zu geben. Wir haben uns die Aktivitäten von Top ManagerInnen auf LinkedIn genauer angesehen und Best Practices für erfolgreiches CEO Branding identifiziert. Außerdem haben wir die Top C-Levels pro Rolle untersucht und Unterschiede zwischen weiblichen und männlichen Vorständen auf LinkedIn aufgedeckt. Durch die Analyse zahlreicher Profile konnten wir einen Einblick in unsere Arbeit mit Vorständen gewähren und interessante Insights und Tipps für einen erfolgreichen Auftritt auf LinkedIn zusammentragen.

An dieser Stelle möchten wir einen Rückblick auf die wichtigsten Erkenntnisse unseres Jahresrückblicks werfen und uns an die Highlights erinnern, um für das kommende Jahr darauf aufbauen zu können.

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Social CEO - Debüt auf dem LinkedIn Parkett

In unserem ersten Newsletter haben wir uns mit dem Thema LinkedIn Debüts von Vorständen beschäftigt. Wir haben uns die Art und Weise angesehen, wie sich diese Vorstände auf der Plattform präsentieren, von der klassischen Vorstellung über die Ankündigung von Themen bis hin zur Beantwortung der Frage, warum sie überhaupt auf LinkedIn aktiv sind.

Des Weiteren haben wir die zunehmenden Anforderungen an die Vorstände betrachtet, wie die Notwendigkeit, Haltung und Persönlichkeit zu zeigen und die Kommunikation mit diversen Zielgruppen zu meistern.

Zum Newsletter: Social CEO - Debüt auf dem LinkedIn Parkett

Vorstände auf LinkedIn: Wie persönlich darf es sein?

In dieser Ausgabe haben wir uns mit einem der wohl populärsten Begriffe im Personal Branding auseinandergesetzt: Nahbarkeit.

Die Zielgruppe, egal ob Stakeholder oder potentielle Bewerber, möchte die Lenker des Unternehmens als Menschen wahrnehmen und kennenlernen. Viele Vorstände kommunizieren bereits persönliche Themen und daher stellen wir uns die Frage: Wie persönlich darf es sein?

Wir haben uns verschiedene Posts angesehen: die Learnings von Srini Gopalan, Ola Källenius Geschichte von seinem ersten Firmenwagen, Christoph Niewerths Buchtipps, Bernd Montags Basketballkollege, der heute Bundestrainer ist, oder Sofia Strabis’s Kinderbilder.

Unser Learning: persönlich bedeutet nicht immer privat. Auch die eigene Meinung, Erlebnisse oder Begegnungen können einen nahbarer machen und damit Vertrauen bei Stakeholdern aufbauen.

Zum Newsletter: Vorstände auf LinkedIn: Wie persönlich darf es sein?

Die Top 5 Themen der Vorstände auf LinkedIn

Dass Vorstände nicht nur reine Unternehmensnachrichten teilen, war uns auch im Vorfeld unseres dritten Newsletters klar. Daher die Frage: über was schreiben die Vorstände stattdessen?

Wir haben Beiträge analysiert, gruppiert und daraus die Fokusthemen abgeleitet:

Platz 1: Nachhaltigkeit

Platz 2: Diversity

Platz 3: Digitalisierung

Platz 4: Politik

Platz 5: Bildung/ Nachwuchs

Konkret vorgestellt haben wir Posts von Leo Birnbaum (Energie und Nachhaltigkeit), Cawa Younosi (Diversity & Inclusion), Ann-Sophie Claus (Politik) und Hannes Ametsreiter (Bildung).

Nicht jeder Vorstand traut sich eine klare Stellung zu gesellschaftlichen Themen zu beziehen. Doch genau das wird unerlässlich.

Zum Newsletter: Die Top 5 Themen der Vorstände auf LinkedIn.

Social CHRO: Top 11 Personalvorstände auf LinkedIn

Früher waren CEO & CFO das Duo an der Spitze und somit auch im Rampenlicht des Unternehmens. Mit der zunehmenden Bedeutung von LinkedIn, Employer Branding und mit Hinblick auf den Fachkräftemangel wird die Position des CHROs immer bedeutender.

In unserer vierten Newsletter Ausgabe haben wir ein Ranking der besten CHROs erstellt. Als kleiner Auszug unsere Top 3:

1. Cawa Younosi, SAP
2. Ariane Reinhart, Continental
3. Gunnar Kilian, Volkswagen (Truck & Bus)

CHROs schätzen die Möglichkeit die Arbeitgebermarke zu präsentieren, zu netzwerken und Inspiration zu sammeln auf LinkedIn. Das passt gut. Denn ihre oft gewählten Themen wie Employee Experience, Kultur, Mitarbeitergeschichten, Diversity, New Work und mehr bewegen viele Leser auf LinkedIn.

Zum Newsletter: Social CHRO: Top 11 Personalvorstände auf LinkedIn

Krieg in der Ukraine: Wie Vorstände auf LinkedIn reagieren

Bei diesem Newsletter haben wir uns lange Gedanken gemacht, ob und vor allem was wir schreiben. Dass Schweigen gerade in diesen Zeiten keine Option ist, haben uns viele Vorstände gezeigt.

Mitarbeitende benötigen klare Kommunikation und Vorstände, die eine klare Haltung zeigen. Zusätzlich konnte die hohe Reichweite vieler Vorstände genutzt werden, um auf eigene und fremde Hilfsinitiativen aufmerksam zu machen.

Außer den Vorständen haben auch viele andere Personen zum Krieg gepostet. Die enorme Solidarität und die Hilfsangebote stimmten uns hoffnungsvoll.

Zum Newsletter: Krieg in der Ukraine: Wie Vorstände auf LinkedIn reagieren

Kommunizieren weibliche und männliche Vorstände anders?

Frauen sind in deutschen Vorstandsetagen immer noch unterrepräsentiert, holen aber langsam auf und daher stellen wir uns die Frage: kommunizieren sie auf LinkedIn anders?

Wir haben empirisch gearbeitet und erneut ein Ranking erstellt. Als kleiner Auszug unsere Top 3 der weiblichen Vorstände:

1. Ariane Reinhart
2. Dr. Sigrid Evelyn Nikutta
3. Tina Müller

Unser Fazit: Es gibt keine nennenswerten Unterschiede zwischen männlicher und weiblicher Kommunikation. Das C-Level Branding wird stattdessen eher von den Faktoren Zielgruppe, Themen im Unternehmen und der eigenen Persönlichkeit geleitet.

Zum Newsletter: Kommunizieren weibliche und männliche Vorstände anders?

Der digitale Anzug: Das LinkedIn-Profil der Vorstände

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance, so ein beliebtes Sprichwort. Das gilt sowohl für den analogen, aber auch für den digitalen Auftritt. Der wichtigste Teil des ersten digitalen Eindrucks: das Profil und insbesondere der Personal Branding Pitch.

Aber was macht einen guten Personal Branding Pitch aus? Es ist einfach und klar formuliert, zeigt Persönlichkeit und nicht zuletzt welchen Mehrwert man selbst oder das Unternehmen für die Gesellschaft leistet.

Wir haben uns die Pitches von Bettina Karsch, Ingrid Hengster und Dr. Ferri Abolhassan angeschaut. Sie alle sind auf ihre eigene Art und Weise gut geschrieben. Und hier liegt auch der wichtigste Punkt: der Pitch muss zur Person und zur Überzeugung passen. Floskeln und leere Aussagen sind hier fehl am Platz.

PS: Wenn du nach Inspiration für deinen eigenen Pitch suchst, kannst du ihn hier innerhalb von 5 Minuten erstellen: www.mein-pitch.de

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Start-up vs. Corporate: Wie unterscheidet sich die LinkedIn Kommunikation der CEOs?

Start-up vs. Corporate - gibt es hier einen Unterschied in der Kommunikation des C-Levels? Bisher haben wir uns mit etablierten Unternehmen beschäftigt und fanden, es wird Zeit, einen Blick auf die Startups zu werfen.

Was uns aufgefallen ist:

• Unter den Startups haben deutlich mehr CEOs ein LinkedIn Profil und nutzen dieses aktiv.
• Der Männeranteil im Vorstand ist deutlich höher.
• Während die Vorstände der etablierten Unternehmen eher auf deutsch posten, wird bei den Startups Englisch bevorzugt.

Auch hier haben wir wieder ein Ranking erstellt, diesmal auf Basis der von businessinsider vorgestellten deutschen Einhörner.

Unser Fazit: Sowohl CEOs von Start-up als auch von etablierten Unternehmen nutzen LinkedIn zielgerichtet, aktiv und professionell für die Kommunikation. Erkennbar sind jedoch Unterschiede in Zielgruppen und Stil.

Zum Newsletter: Start-up vs. Corporate: Wie unterscheidet sich die LinkedIn Kommunikation der CEOs?

Watchlist: Vorstände, denen man folgen sollte

Während wir schon häufig über die bekannten Vorstände gesprochen und deren Auftritt analysiert haben, sollte es in diesem Newsletter einmal um die Hidden Champions gehen. Wir haben uns Personen angeschaut, die entweder keinem großen Unternehmen angehören oder keine große Followerschaft haben, dafür aber spannenden Content bieten.

Aus unserer mittlerweile großen Datenbank haben wir sieben spannende Profile herausgesucht:

1. Daniel Grieder, CEO, HUGO BOSS
2. Sanjay Brahmawar, CEO Software AG
3. Elisabeth Staudinger, Mitglied des Vorstands & Head of Asia Pacific, Siemens Healthineers
4. Dr. Eva Voss, Head of Diversity, Inclusion & People Care Germany and Austria bei BNP Paribas
5. Ursula Clara Deschka, Mitglied des Vorstands der ERGO Deutschland AG
6. Dirk Hahn, CEO Hays
7. Jürgen Kornmann, Chief Marketing Officer bei Deutsche Bahn

Unsere Top 7 haben allesamt eine klare Positionierung, Persönlichkeit, Regelmäßigkeit und ein herausragendes Community Management gemeinsam.

Gutes Personal Branding findet man also nicht nur in den großen Vorstandsetagen.

Zum Newsletter: Watchlist: Vorstände, denen man folgen sollte

Wo bleiben die Chief Marketing Officer auf LinkedIn? Unsere Top 8

Müssten CMOs aufgrund ihres Know-hows nicht Meister des Personal Brandings sein? Erstaunt hat uns, dass vorwiegend die CEOs, kaum aber die CMOs auf LinkedIn präsent und erfolgreich sind. Wir haben uns auf die Suche nach den Ursachen begeben und erforscht, welche CMOs auch hinter dem CEO auf LinkedIn einen guten Job machen.

Unsere Top 3:

1. Hildegard Wortmann, Member of the Board of Management for Sales and Marketing AUDI AG
2. Patricia Corsi, Chief Marketing and Digital Officer, Bayer Consumer Health
3. Daniel Unkelhäuser, CMO DACH bei IBM

Unser Fazit: Es gibt wirklich wenige aktive CMOs auf LinkedIn, obwohl gerade diese Menschen eigentlich mehr Affinität dafür haben sollten. Es wäre klug, sich stärker zu positionieren und damit vorzuleben, was gutes (Selbst-)Marketing & Corporate Influencing erreichen kann für das Unternehmen.

Zum Newsletter: Wo bleiben die Chief Marketing Officer auf LinkedIn?

Die Top 10 CFOs auf LinkedIn und ihre neue Rolle: “Sich für gute Zahlen feiern lassen reicht heute bei Weitem nicht mehr aus.”

Während die CFOs früher nur die Zahlen kommuniziert haben, ist die Rolle heute diverser geworden. Der einst daten- und faktengetriebene CFO muss sich zunehmend mit Kommunikation und seiner Wirkung nach außen und innen auseinander setzen. Er kann aber auch LinkedIn dafür nutzen, seine eigenen Herzensthemen zu promoten.

Wieder haben wir Profile analysiert und eine Rangliste erstellt.

Unsere Top 3:

1. Simone Carstens - Deutsche Telekom Privatkunden-Vertrieb GmbH
2. Lutz Meschke - Porsche
3. Christoph Jurecka - Munich Re

Wir haben festgestellt: Neben klassischen Finanzthemen wie Fusionen oder allgemein die finanzielle Lage des Unternehmens, sprechen die CFOs auch vermehrt über die ESG Themen oder darüber, was die jeweilige Branche bewegt.

CFOs sind lange nicht so aktiv wie ihre Vorstandskollegen. Sie posten deutlich seltener und es gibt wenige aktive CFOs. Wenn sie posten, bekommen sie jedoch recht viel Reichweite und Likes.

Zum Newsletter: Die Top 10 CFOs auf LinkedIn und ihre neue Rolle

Was können Vorstände von (Business-)Influencern lernen? - Unsere 10 besten Tipps

Warum haben Business-Influencer und LinkedIn Top Voices so viel Reichweite? Wir haben uns bewusst die Personen auf LinkedIn angesehen, die mit ihren Posts viel Engagement erzielen, hohe Followerzahlen haben und thematisch immer ins Schwarze treffen.

Was können wir von ihnen lernen? Unsere 10 besten Tipps haben wir in diesem Newsletter zusammengestellt:

1. Die richtigen Themen
2. Die eigene Botschaft und Perspektive
3. Der Unterhaltungsfaktor
4. Die Kreativität
5. Die Trends
6. Die visuelle Welt
7. Die richtige Zielgruppe
8. Die Interaktion
9. Das Timing
10. Die Kontinuität

All diese Tipps kann man sicherlich nicht umsetzen, aber man kann den ein oder anderen adaptieren. Wir können hier nur empfehlen: Unbedingt den Newsletter nachlesen!

Zum Newsletter: Was können Vorstände von (Business-)Influencern lernen?

Die Top 10 europäischen CEOs - wo steht Deutschland im internationalen Vergleich?

In diesem Newsletter schauten wir einmal über den sprichwörtlichen Tellerrand, also die deutschen Landesgrenzen hinaus und betrachteten CEOs in anderen europäischen Ländern. Als Basis für unsere Betrachtung dient die Studie “Leading from the Front - the Social CEO Goes Mainstream” von FTI Consulting.

Was haben wir herausgefunden?

Deutsche CEOs können sich im internationalen Vergleich absolut sehen lassen.

Insbesondere als CEO eines internationalen börsennotierten Unternehmens ist es relativ leicht ein gewisses Grundrauschen dank der eigenen Mitarbeitenden zu erreichen.Was allerdings die Kontinuität und Authentizität angeht, da trennt sich schnell die Spreu vom Weizen.

Zum Newsletter: Die Top 10 europäischen CEOs - wo steht Deutschland im internationalen Vergleich?

Wenn Vorstände gehen - was passiert mit der CEO Brand?

Der Rücktritt von Herbert Diess als Vorstandschef von VW hat uns zu diesem Newsletter inspiriert. Nicht selten kommt es vor, dass Vorstände das Unternehmen verlassen. Da aber die Personal Brand von Vorständen häufig eng mit dem Unternehmen verbunden ist, stellt sich die Frage: Was passiert mit der Brand, wenn Vorstände gehen?

Bestes Szenario: Eine CEO Brand lebt nach dem Ausscheiden weiter, weil man von Anfang nicht nur Unternehmensthemen geteilt hat, sondern auch eine persönliche Positionierung gefunden hat.

Heute wird im Idealfall über das LinkedIn Profil genauso verhandelt wie über die Abfindung. Denn es ist ein wichtiges Asset für die eigene Reputation.

Zum Newsletter: Wenn Vorstände gehen - was passiert mit der CEO Brand?

Wie unterstützt man Vorstände auf LinkedIn?

Die allermeisten Vorstände von großen Unternehmen holen sich Hilfe beim CEO Branding: aus Zeitgründen, um gut beraten zu sein oder einfach aus Unsicherheit.

Vier Aspekte sind dafür essentiell:

1. Regelmäßigkeit (wir empfehlen 1-2 Beiträge die Woche)
2. Authentizität (die Beiträge entsprechen im Stil und Inhalt dem Auftritt der Person in der analogen Welt und enthalten persönliche Erfahrungen)
3. Relevanz (für die Stakeholder, die man erreichen möchte)
4. Aktualität (wichtige Events, Nachrichten und Co. möglichst zeitnah posten)

Es braucht Kreativität und Leidenschaft, um Ideen über die jeder schreibt (Stichwort Nachhaltigkeit, Diversity, Digitalisierung und Co.) immer wieder mit neuen Insights und spannenden Blickwinkeln zu füllen. Zudem braucht es bei aller Vorsicht auch Mut, Neues auszuprobieren und auch mal etwas zu wagen. Denn eines sollte eine gute CEO Brand nicht tun: Langweilen.

Zu den Newslettern:
‍Wie unterstützt man Vorstände auf LinkedIn? (Teil 1)
‍wie unterstützt man Vorstände auf LinkedIn? (Teil 2)

Wie messe ich den Erfolg einer CEO Brand?

Eine der meistgestellten Fragen von Neukunden und auch einer der größten Wünsche unserer Community war eine Erklärung auf die Frage: Woher weiß ich eigentlich, dass ich auf LinkedIn erfolgreich bin und dass die Maßnahmen, die ich ergreife, wirken?

Pauschale Werte zu nennen, wäre vermessen. Natürlich gibt es entsprechende KPIs, die jedoch stark von den individuellen Zielen abhängen. Je nachdem, ob es um Employer Branding & Recruiting, Bekanntheit und Reputation des Unternehmens, Akzeptanz und Vertrauen bei Mitarbeitern geht, müssen entsprechende Kennzahlen definiert, regelmäßig berechnet und dann evaluiert werden.

Das erfordert gerade am Anfang eine klare Linie (Positionierung), ein gutes Team (hinter jedem erfolgreichen Social CEO steht ein smartes Team), Durchhaltevermögen und Mut zur Sichtbarkeit!

Zum Newsletter: Wie messe ich den Erfolg einer CEO Brand?

Die weiblichen C-Levels erobern LinkedIn

Die weiblichen C-Levels werden auf LinkedIn immer stärker und sie nutzen das Netzwerk zum Teil anders als ihre männlichen Vorstandskollegen. Das zeigt eine groß angelegte Studie von Palmer Hargreaves und bestätigt damit auch unsere Beobachtungen aus den letzten Monaten.

Neben den CEOs betrachten wir in unserer Analyse alle C-Levels und relevante Vorstände. Ein Grund, die Ergebnisse aus der Studie mit unseren eigenen zu vergleichen.

Unsere relevantesten Beobachten daraus:

• Frauen treten mehr in den Vordergrund.
• Weibliche Vorstände nutzen LinkedIn mehr “social”.
• Unterschiede zwischen Männern und Frauen in der Themenwahl sind nicht so klar, wie vermutet.

Zusätzlich haben wir ein paar allgemeine Learnings ermittelt:

• Die Qualität der Beiträge und die Anstrengung auf LinkedIn nimmt zu.
• Auch viele vermeintlich kleine, unbekannte Vorstände machen einen super Job und erkämpfen sich damit Engagement und Follower.
• Leichter haben es Vorstände, die als Person bekannt sind oder in einer guten Position bei einem für die Gesellschaft oder die LinkedIn Community relevanten Unternehmen sind.
• Vorständinnen nehmen sich gerne kontroversen Themen an, zeigen Haltung und Persönlichkeit.
• Die Zeiten, in denen Vorstände lediglich "post and pray" betreiben können und dennoch viel Reichweite bekommen, sind vorbei. Heute funktioniert auf LinkedIn kaum noch etwas ohne gutes Community Management.

Zum Newsletter: Die weiblichen C-Levels erobern LinkedIn.

Signature Brand Event: Interviews mit den Trainern zu Stil, Storytelling & Bühnenpräsenz

"In echt wirkt er aber ganz anders!" Ups! Ein Satz, der leider gar nicht so selten vorkommt, wenn es um den Auftritt in Social Media geht. Fast jeder hat schon mal die Erfahrung gemacht, dass jemand online ganz anders wirkt als die Person, die man dann tatsächlich vor sich stehen hat. Oder andersrum!

Heute müssen Top Manager mehr Bühnen bespielen als je zuvor. Um die digitale und die “echte” Welt zusammenzubringen und souverän aufzutreten, habe ich mit meinen beiden Kollegen das Signature Brand Event ins Leben gerufen.

Während Fabrizio Galli Zugaro sich mit einem stilvollen Auftritt beschäftigt, trainiert Tomas Herzberger die Bereiche Bühnenpräsenz und Storytelling.

An dieser Stelle möchte ich es einmal handhaben, wie in guten Serien und Filmen: das hier war der Teaser, das Hauptprogramm gibt es im Newsletter: Signature Brand Event: Interviews mit den Trainern zu Stil, Storytelling & Bühnenpräsenz

Können C-Levels Krise auf LinkedIn?

Bei ruhiger See und bei gesellschaftlichen Krisen können die meisten Vorstände einigermaßen gut auf LinkedIn kommunizieren. Aber was passiert, wenn es einmal nicht rund läuft? Das haben wir uns in diesem Newsletter angesehen und dafür mit Dr. Cornelia Andriof gesprochen.

Mit diesem Ergebnis:

Bei einer hauseigenen Unternehmens-Krise trennt sich die Spreu vom Weizen.

Vorstände schreiben des Öfteren über gesellschaftliche, nicht intern entstandene Krisen, aber sind sehr zurückhaltend bei Schwierigkeiten des eigenen Unternehmens.

Die meisten Unternehmens-Krisen sind in der öffentlichen Wahrnehmung mehr oder weniger schnell wieder vergessen. Wie das Unternehmen darauf reagiert hat, bleibt jedoch in den Köpfen der Menschen. Hier kann insbesondere der Vorstand einen wichtigen Beitrag leisten.

Zum Newsletter: Können C-Levels Krise auf LinkedIn?

4 Gründe, warum C-Levels LinkedIn nutzen

Unsere Erfahrung mit bisher über 100 begleiteten Vorständen zeigt ein deutliches Muster, was die Motivation betrifft.

Zudem haben wir eine der aktivsten (und aus unserer Sicht geschicktesten) Vorstände hier auf LinkedIn gefragt, was sie antreibt und warum sie diese Plattform nutzt: Dr. Sigrid Evelyn Nikutta, Vorstand Güterverkehr DB AG/ Vorstandsvorsitzende der DB Cargo AG.

Das sind die Top 4 Motive, quer durch viele verschiedene Branchen. Von Automotive, Banking und Chemie bis hin zu Personaldienstleistung und IT.

1. Die Reputation des Unternehmens stärken.
2. Geschäftsbeziehungen zu (strategischen) Kunden stärken & Bewerber anziehen.
3. Sich für gesellschaftlich relevante Themen stark machen.
4. Peer Pressure!

Unser Fazit:

Reine Eitelkeit oder persönliche Karriereziele stehen selten im Vordergrund bei CEO Branding, dafür die gelungene Repräsentation des Unternehmens, Thought Leadership in der Branche oder bei relevanten Gesellschaftsthemen, Kommunikation mit Zielgruppen und auch die Beeinflussung der öffentlichen Meinung.

Zum Newsletter: 4 Gründe, warum C-Levels LinkedIn nutzen.

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