Neues rund um digitale Souveränität

Kaum eine Rolle wandelt sich aktuell so stark wie die des CFOs.

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Stakeholder interessieren sich nicht mehr nur für die Zahlen des Unternehmens, sondern auf für ESG Themen (Environmental Social Governance). Neben Investoren und Aktionären beobachten auch Kunden, Mitarbeiter und Bewerber die Unternehmen kritischer und wollen wissen für welche Werte und Ziele es steht und welchen Kurs es einschlägt.

Zudem werden auch Nachhaltigkeit oder Digitalisierung eng mit den Tätigkeiten des CFOs verknüpft. Somit sieht sich der “neue CFO” weiteren Themen und Anspruchsgruppen gegenübergestellt. Vom reinen Zahlenmenschen wird er oder sie zunehmend zum Allrounder.

Das zeigt sich auch auf LinkedIn. Die CFOs werden zunehmend aktiv und sprechen auch über Themen abseits der Finanzwelt. Das war für uns ein Aufhänger, uns einmal mit dieser Position im Unternehmen näher auseinander zu setzen:

• Wie steht es um die Aktivität der CFOs auf LinkedIn? Wer ist hier besonders aktiv?
• Welche Themen kommunizieren die CFOs?
• und vor allem: wie nehmen sie selbst die Veränderung ihrer Rolle und die neuen Rahmenbedingungen wahr?

Was hat sich konkret verändert?

Um einen Einblick hinter die Kulissen zu bekommen, haben wir mit Simone Carstens, CFO  bei der Deutsche Telekom Privatkunden-Vertrieb GmbH, gesprochen - ein kleiner Spoiler vorweg: sie hat es ganz an die Spitze unserer untersuchten CFOs geschafft.

“Der Finanzbereich unterliegt einer enormen Transformation von einer rückblickenden Zahlenbetrachtung und -Interpretation zu einer stark operativ auf die Zukunft ausgerichteten Funktion als Co-Pilot für Operations, HR etc. Dabei spielen Daten eine große Rolle…predictive analytics…eine gute Marktkenntnis… “

Mit diesen neuen Anforderungen und vor allem den neuen Rahmenbedingungen wie Digitalisierung und einer breiteren Wahrnehmung der Öffentlichkeit sehen sich CFOs konfrontiert. Stand früher nur der CEO in vorderster Reihe, rückt nun die komplette Vorstandsetage ins Scheinwerferlicht, was für viele eine Herausforderung darstellt:

“In so einer Transformationsphase sehen viele CFO evtl. nicht den direkten Return und sagen sich, dass Social Media eher etwas für den CEO oder das Marketing ist. Aber da sich in einem Unternehmen fast alles in Zahlen messen lässt, muss der / die CFO aus meiner Sicht auch in vorderster Reihe gegenüber Shareholdern, Kunden und Mitarbeitern Rede und Antwort stehen und auch den manchmal schweren Entscheidungen ein Gesicht geben. Sich nur für gute Zahlen feiern zu lassen reicht heute bei Weitem nicht mehr aus!”

Der einst daten- und faktengetriebene CFO muss sich zunehmend mit Kommunikation und seiner Wirkung nach außen und innen auseinander setzen. Und dafür ist LinkedIn eine gute Plattform.

“In erster Linie bin ich als CFO / Geschäftsführerin ein Organ der Gesellschaft und vertrete diese nach innen und außen. In beide Richtungen bietet LinkedIn ein enormes Potenzial bei entsprechendem Einsatz. “ Simone Carstens.

LinkedIn biete neben den Themen, die für das Unternehmen relevant sind, aber auch eine gute Plattform, um über das zu sprechen, was einem selbst am Herzen liegt:

“ Ich möchte wichtige Themen ansprechen und mich auch als Person einbringen. Neben sozialen Themen wie Chancengleichheit und Empowerment möchte ich z.B. aufzuzeigen, dass sich die Rolle des CFOs verändert hat und weiterhin ändert - Co Pilot der operativen Einheiten, steuernd mitgestalten und eingreifen, Weiterentwicklung vom reinen Finanzer zum Daten Guru, Zukunftserklärer, Treiber der Digitalisierung…” Simone Carstens.

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Doch wie sieht diese neue Rolle bei LinkedIn aus?

Dieser Frage haben wir uns angenommen, recherchiert und Profile analysiert. Wir haben alle CFOs der DAX Konzerne betrachtet und auch weitere Finanzchefs, die uns aus unseren persönlichen Netzwerken bzw. durch ihre Aktivitäten aufgefallen sind. Auch die klassische LinkedIn Suche kam hier zum Einsatz: wer dem Vorstand eines großen, bekannten Unternehmens angehört und aktiv ist, wurde in unsere Liste aufgenommen. Längst nicht jeder CFO ist automatisch auch auf LinkedIn aktiv. Deswegen findet sich der ein oder andere bekannte Name nicht auf unserer Liste.

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Ein kleines Fazit vorweg:

Einige CFOs füllen diese neue Rolle bereits sehr gut aus, die meisten haben noch viel Optimierungspotential.

Herausgekommen sind 83 Profile, die wir wie nach Followerzahl, Aktivität und Follower-engagement bewertet und in eine Top 10 gebracht haben:

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1. Simone Carstens - Deutsche Telekom Privatkunden-Vertrieb GmbH

Simone Carstens kann man zurecht als #SocialCFO bezeichnen, denn sie nutzt LinkedIn sehr gekonnt zum Netzwerken. Neben den Einblicken in ihre Arbeit, liegen ihr auch die Themen Diversity, Chancengleichheit und Female Leadership sehr am Herzen.

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2. Lutz Meschke - Porsche

Ob die Begrüßung von neuen Kollegen, die Ankündigung von neuen joint-ventures oder Unternehmenskennzahlen: Lutz Meschke spielt die breite LinkedIn-Klaviatur und das sehr gekonnt.

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3. Christoph Jurecka - Munich Re

Der Munich Re CFO ist zwar erst vor ca. 3 Monaten auf LinkedIn gestartet, doch innerhalb kürzester Zeit hat er sich sehr professionell positioniert. Ob Jahreshauptversammlung oder Learnings aus Treffen mit Kollegen in verschiedenen Ländern: Christoph Jurecka hat ein souveränes Debüt auf dem LinkedIn Parkett hingelegt.

4. Maria Ferraro - Siemens Energy

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Neben ihrer Rolle als CFO von Siemens Energy, ist Maria Ferraro auch Chief Inclusion & Diversity Officer. Somit finden sich in ihren Beiträgen nicht nur Finanzkennzahlen, sondern auch Themen rund um das Female CFO Network, das sie vor kurzem gestartet hat.

5. Arno Antlitz - Volkswagen

Der Volkswagen CFO ist vor ca. 6 Monaten auf LinkedIn gestartet mit diesem Beitrag. Seit dem schreibt er über die strategische Ausrichtung des Unternehmens Richtung Elektromobilität, erklärt die aktuellen Finanzkennzahlen und stellt neue Kollegen vor.

6. Dr. Matthias Heiden - Software AG

Neben Annual Reports und Updates aus der Software AG, teilt Dr. Matthias Heiden auch interessante Kundenstories. Damit gibt es dem Unternehmen ein weiteres authentisches Gesicht.

7. Alan Hippe - Roche

Ob Industry-related topics wie der World Cancer Day, die Zukunft von Finanzen oder persönlichere Akzente wie hier die Verabschiedung von Kollegen: Alan Hippe nutzt seine LinkedIn Präsenz für unternehmensrelevante Themen und spricht damit gleich mehrere Zielgruppen gut an.

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8. Markus Rolle - Teléfonica

Die Themen von Markus Rolle sind breit gefächert: Die neue Rolle des CFO, hybrides Arbeiten oder, wie oben, neue Technologien. Der gemeinsame Rahmen ist immer die Telefonica. Somit gibt er gute Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens und erfüllt die neue CFO Rolle: Technologie, Strategie, Innovation und natürlich klassisch auch Finanzkennzahlen.

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9. Jochen Schmitz - Siemens Healthineers

Neben seinem Vorstandskollegen Bernd Montag (CEO), ist auch Jochen Schmitz sehr aktiv auf LinkedIn. Ob Jahreshauptversammlung, Diversity oder Innovationen in Healthcare: Die Positionierung ist klar und zeigt ebenfalls den Wandel der CFO Rolle.

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10. Melanie Kreis - Deutsche Post DHL

ESG Themen sind auf der Agenda der CFOs. Das zeigt auch dieser Beitrag. Neben den Einblicken in das Unternehmen, hat Melanie Kreis auch einen tollen "Info"-Text in ihrem Profil. Hier ein kleiner Auszug:

"I am the CFO of Deutsche Post DHL Group, the world’s leading logistic company – and no, I don’t think “I’m in Finance” is a boring conversation stopper. For me, my job wonderfully touches every part of our business. And while finance has always been business critical, I see that importance increasing daily – from the digitalization of typical financial tasks like accounting and controlling to the strengthening of compliance and sustainability. "

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Die Themen

Neben klassischen Finanzthemen wie Fusionen oder allgemein die finanzielle Lage des Unternehmens, sprechen die CFOs auch vermehrt über die ESG Themen oder darüber, was die jeweilige Branche bewegt. Einige wenige setzen sich auch für gesellschaftliche Themen ein, wobei wir schon beim ersten markanten Unterschied sind, der uns zu unseren anderen Analysen aufgefallen ist.

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Unterschiede zu anderen Vorstandsrollen

CFOs sind lange nicht so aktiv wie ihre Vorstandskollegen. Sie posten deutlich seltener und es gibt wenige aktive CFOs. Wenn sie posten, bekommen sie jedoch recht viel Reichweite und Likes.

Auch die Followerzahlen stehen den der anderen Kollegen etwas nach. Ein recht erfreulicher Unterschied ist uns aber auch aufgefallen:

Anders als in anderen Rollen, wie beispielsweise beim CEO, ist die Frauenquote bei den CFOs deutlich höher und die Frauen sind auch annähernd so sichtbar wie ihre männlichen Kollegen.

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Vorteile einer hohen Sichtbarkeit

Leider sind die CFOs in Summe nicht so sichtbar wie andere C-Levels. Dabei hat Sichtbarkeit auch für CFOs entscheidende Vorteile:

• Einfache Stakeholderkommunikation: einerseits ist LinkedIn ein kurzer und schneller Weg um Zahlen zu kommunizieren, aber auch um darüber zu sprechen. In den Austausch mit seiner Zielgruppe zu gehen und Entscheidungen zu begründen schafft Akzeptanz, vor allem für schwierige Entscheidungen.
• Präsenz und Bekanntheit sind auch Kennzahlen: Unternehmenserfolg drückt sich nicht nur monetär aus, auch Reichweite und Markenbekanntheit sollten zu den KPIs gehören. Allerdings taucht "Brand value" aktuell nicht in der Unternehmensbilanz oder im Jahresabschluss auf. Deswegen investieren eventuell auch wenige CFOs in ihre eigene Personal Brand. Weil sich ihnen der Wert nicht durch Zahlen erschließt. Bernard Arnault, Chairman von LVMH (wozu u.a. Luis Vuitton gehört), sagte einmal: "I'm not interested in the numbers of the company in 10 years. I'm interested whether it will have the same brand desire"
• Teil der neuen digitalen Welt sein: die Welt wird immer digitaler und dazu gehört auch die Kommunikation. Der Auftritt auf Social Media kann das Standing des "modernen und digitalen CFO" unterstreichen.
• Talente gewinnen und schon vorher von sich überzeugen: jeder potentielle neue Mitarbeitende schaut sich das Unternehme vorher an und entscheidet dann, ob er oder sie sich bewirbt. Zu dieser Recherche gehören auch die Personen, die im Unternehmen arbeiten. Wer als CFO die besten Finanzexperten in seinem Team haben will, sollte sich nicht nur auf Headhunter und das Recruiting verlassen.

Aktivität auf LinkedIn kann aber auch andere, ganz eigene Vorteile haben. Auch Simone Carstens haben wir nach Ihrer Motivation, LinkedIn zu nutzen, gefragt:

“Ich schätze den direkten, ungefilterten Austausch und das ehrliche Feedback. LinkedIn hilft mir, immer ein Ohr am Puls der Zeit zu haben und mich von Kolleg:Innen aus anderen Branchen inspirieren zu lassen. Ich hatte das Glück, gute Mentoren in meinem Leben zu treffen. Davon möchte ich ein Stück zurückgeben und für andere zur Verfügung stehen, auch wenn es natürlich viel Zeit kostet, die ich mir aber gerne dafür nehme.”

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Risiken

Wie steht es um die Risiken? Ein falscher Post und Investoren und Kunden sind weg? Das ist durchaus eine Befürchtung von Vorständen. Allerdings schwindet diese Befürchtung schnell, wenn man mit Experten arbeitet und die ersten Schritte gemacht sind. Der beste Weg, um das Risiko zu minimieren: Das Ruder in der Hand behalten und den Account nicht komplett abgeben. Ein regelmäßiger Austausch mit Ghost-Writern und Experten schafft Souveränität.

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Autoren

Marina Zayats, Co-Founder von Schaffensgeist, Expertin in CEO Branding und Autorin von "Digital Personal Branding. Über den Mut, sichtbar zu sein." (Springer Gabler).

Tomas Herzberger, Co-Founder von Schaffensgeist, Digital Marketing Experte und Autor von "Branding mit LinkedIn" und "Growth Hacking" (Rheinwerk Verlag).

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