Was erfolgreiche Corporate Influencer Programme gemeinsam haben: Einblicke von K+S und Allianz

Die Ausgangslage klingt vielversprechend: Ein Unternehmen startet ein Corporate Influencer Programm, schult die ersten Mitarbeitenden, feiert die ersten LinkedIn-Beiträge – und nach sechs Monaten ist die Luft raus. Die Postingfrequenz sinkt, die Teilnehmenden werden leiser, das Programm wird zum stillen Posten auf der To-do-Liste der Unternehmenskommunikation.

Dieses Muster ist kein Einzelfall. Es ist der Regelfall. Die meisten Corporate Influencer Programme in Deutschland sind jünger als drei Jahre. Viele davon kämpfen nach der anfänglichen Euphorie mit sinkender Beteiligung. Und es liegt selten daran, dass die Idee falsch war. Sondern daran, dass Unternehmen die falschen Dinge priorisieren: Reichweite statt Relevanz, Schulung statt Gemeinschaft, Launch statt Langfristigkeit.

Was aber machen Unternehmen anders, bei denen das Programm nicht nur überlebt, sondern wächst? Für diesen Beitrag haben wir mit zwei Verantwortlichen gesprochen, die zu den erfolgreichsten Corporate Influencer Programmen in Deutschland zählen:

1. Michael Wudonig, Pressesprecher und Programmkoordinator bei K+S (37 aktive Botschafter, Bergbau und Chemie)

2. Isabelle Schütz, Community-Managerin bei der Allianz (knapp 200 Ambassadors, Versicherung).

Zwei völlig unterschiedliche Branchen, Größenordnungen und Strukturen – und trotzdem dieselben Erfolgsmuster.

Das Drittel-Problem: Warum viele Programme leise sterben

Wer ehrlich auf ein Corporate Influencer Programm blickt, erkennt schnell eine Struktur, die Michael Wudonig aus seiner Erfahrung bei K+S bestätigt: Es gibt in fast jedem Programm eine Drittelung. Ein Drittel der Teilnehmenden ist hochaktiv, postet regelmäßig, probiert neue Formate aus. Ein Drittel bewegt sich im soliden Mittelfeld. Und ein Drittel ist weitgehend inaktiv.

„Das Schlimmste, was man machen kann, ist, ein solches Programm ins Leben zu rufen und dann laufen zu lassen und nach einem halben Jahr mal zu gucken, wie es den Leuten so ergeht. Das ist zum Scheitern verurteilt.“ – Michael Wudonig, K+S

Bei der Allianz kennt Isabelle Schütz ähnliche Dynamiken. Auch dort gibt es Teilnehmende, die phasenweise weniger aktiv sind. Ihr Umgang damit ist pragmatisch: Alle paar Monate wird überprüft, wer noch aktiv ist. Wer länger pausiert, bekommt ein Gespräch angeboten – keine Rüge.

„Qualität geht vor Quantität. Es macht mehr Spaß, wenn man mit einer aktiven Masse arbeitet.“ – Isabelle Schütz, Allianz

Der entscheidende Unterschied zu gescheiterten Programmen: Beide Unternehmen akzeptieren Fluktuation als naturgegeben – aber sie lassen das Programm deshalb nicht treiben. Sie gestalten aktiv die Rahmenbedingungen, damit die aktive Masse auch aktiv bleibt.

Fünf Muster, die erfolgreiche Programme von gescheiterten unterscheiden

1. Community statt Curriculum

Der größte Hebel ist kein Workshop und kein Schulungsmodul – es ist die Gemeinschaft. Beide Programme setzen auf regelmäßige Formate, die über reine Wissensvermittlung hinausgehen.

Bei K+S sind es die wöchentlichen virtuellen Meetings am Donnerstag, in denen die Gruppe Beiträge reviewed, Erfahrungen teilt und sich gegenseitig inspiriert. Michael Wudonig bezeichnet diese Meetings als das Highlight seiner Arbeitswoche. Ergänzt werden sie durch zwei Präsenzworkshops pro Jahr an einem der K+S-Standorte – inklusive Abendprogramm. Das Feedback der Botschafter ist eindeutig: Die persönlichen Treffen sind die echten Highlights.

Die Allianz verfolgt denselben Grundsatz mit einer anderen Struktur. Isabelle Schütz, die sich bewusst als Community-Managerin versteht und nicht nur als Programmkoordinatorin, organisiert regelmäßige digitale und Vor-Ort-Events – bei knapp 200 Mitgliedern deutschlandweit eine logistische Herausforderung, die sie mit wechselnden Standorten und flexiblen Formaten löst.

„Man muss eine Gemeinschaft haben, die sich gegenseitig unterstützt, austauscht, voneinander lernt. Dazu gehören auch Events, digital und vor Ort – und dass man enge Beziehungen aufbaut, sodass niemand in der Anonymität verschwindet.“ – Isabelle Schütz, Allianz

2. Mitgestaltung statt Top-Down-Steuerung

Ein Muster, das in beiden Programmen auffällt: Die Teilnehmenden gestalten das Programm aktiv mit – es wird ihnen nicht nur vorgesetzt. Das mag nach einer Selbstverständlichkeit klingen. In der Praxis ist es das Gegenteil: Viele Unternehmen designen ihre Programme top-down, planen die Sessions durch, geben Themen vor – und wundern sich, warum die Teilnehmenden sich wie Zuschauer verhalten statt wie Mitgestalter.

Bei K+S entstand der „Salzkristall des Monats“, ein Wanderpokal für den besten monatlichen Beitrag, nicht im Kernteam – sondern durch die Initiative eines Botschafters, der eigens im Bergwerk eine Trophäe anfertigen ließ. Auch die Standorte für Präsenzworkshops werden nicht vorgegeben, sondern von Botschaftern vorgeschlagen und organisiert.

Die Allianz hat dieses Prinzip systematisiert: Alle sechs Monate gibt es eine anonyme Feedbackbefragung unter den Ambassadors, aus der konkrete Programmverbesserungen abgeleitet werden. Je größer die Community wurde, desto mehr wünschten sich die Teilnehmenden etwa Kleingruppen-Formate und Einzelgespräche – und genau das wurde umgesetzt.

„Nur so können wir wissen, wie wir als Community noch besser werden. Und es gibt immer noch Verbesserungsbedarf.“ – Isabelle Schütz, Allianz

Der Effekt: Wer mitgestaltet, fühlt sich verantwortlich. Das ist einer der stärksten Hebel gegen die schleichende Inaktivität, die viele Programme killt.

3. Nische schlägt Mainstream

Ein verbreiteter Irrtum: Corporate Influencer müssen über gängige Themen wie Leadership, New Work oder Employer Branding posten, um Reichweite zu erzielen. Die Erfahrung von K+S zeigt das Gegenteil.

Botschafterin Victoria Gent erzielte mit einem Beitrag über technische Skizzen-Erstellung – ein absolutes Nischenthema unter Ingenieuren – über 70.000 Impressionen, obwohl sie weniger als 1.000 Follower hatte. Kollege Stefan Hönsch baut mit seiner Serie „Mineralien Mittwoch“ eine treue Leserschaft auf, die sich jede Woche auf geologische Einblicke freut.

„Das zeigt: Ich kann es schaffen, auf LinkedIn als Botschafter mit einem Nischenthema tatsächlich meine Zielgruppe zu finden und durchaus auch Reichweite zu gewinnen.“ – Michael Wudonig, K+S

Auch bei der Allianz sind es nicht die generischen Unternehmens-Updates, die funktionieren, sondern die persönlichen Perspektiven: Eine Ambassadorin, die eine offene Stelle in ihrem Team beschrieb und zeigte, wie der Arbeitsalltag dort tatsächlich aussieht, erzielte damit deutlich mehr Wirkung als eine klassische Stellenanzeige.

Die Lektion: Expertise in der Nische schlägt generische Inhalte im Mainstream – sowohl in der Reichweite als auch in der Qualität der Interaktionen. Wer über ein Thema schreibt, das sonst niemand auf LinkedIn bedient, wird zum Anlaufpunkt für genau die Menschen, die dieses Thema betrifft. Das ist präziser und nachhaltiger als jeder generische Leadership-Post. Für Programmverantwortliche bedeutet das: Ermutigen Sie Ihre Botschafter, über ihre echte Expertise zu schreiben – auch wenn das Thema auf den ersten Blick zu speziell wirkt. Gerade das ist der Vorteil.

4. Motivation durch Wirkung, nicht durch Vorgaben

Weder K+S noch die Allianz arbeiten mit festen Posting-Vorgaben oder monetären Incentives. Beide Programme setzen bewusst auf intrinsische Motivation.

Michael Wudonig bringt es auf den Punkt: Die Belohnung ist die Wertschätzung, die man durch Sichtbarkeit bekommt, die stärkere Vernetzung und die berufliche Weiterentwicklung. In den regelmäßigen Umfragen unter den K+S-Botschaftern bestätigt sich das: Nicht Geld hält die Teilnehmenden dabei, sondern das Erleben konkreter Wirkung. Botschafter werden zu Fachkongressen eingeladen, als Panelisten angefragt, bekommen Bewerbungen über ihre Beiträge.

Isabelle Schütz verfolgt einen ähnlichen Ansatz. Statt Druck aufzubauen, empfiehlt sie, sich feste Zeitfenster im Kalender zu blocken. Die Logik dahinter: Sobald Vorgaben entstehen, leidet die Authentizität – und damit genau das, was Corporate Influencing wertvoll macht.

„Sobald man Vorgaben macht, entsteht ein Druck und aufgrund dessen können Beiträge entstehen, die nicht mehr authentisch sind.“ – Isabelle Schütz, Allianz

5. Vorstand als Sponsor, nicht nur als Dulder

In beiden Programmen spielt die Unterstützung des Top-Managements eine zentrale Rolle – und zwar über bloße Duldung hinaus.

Bei der Allianz waren Gesichter aus dem Vorstand bereits beim Kick-off-Termin präsent und haben klar kommuniziert: Dieses Programm ist gewollt, wir unterstützen es. Isabelle Schütz beschreibt den Impact als enorm. Wenn ein Vorstand gelegentlich einen Beitrag eines Ambassadors liked oder kommentiert, wirkt das über Wochen motivierend. Darüber hinaus hatte die Allianz bereits vor dem Start des Programms sämtliche relevanten Schnittstellen informiert: Employer Branding, Unternehmenskommunikation, Recruiting, Datenschutz, Recht und Betriebsrat. Diese Vorarbeit kostet Zeit, verhindert aber, dass später jemand dem Programm Stöcke in die Speichen wirft.

K+S geht noch einen Schritt weiter und integriert die Vorstände aktiv in die LinkedIn-Strategie. Michael Wudonig verantwortet sowohl das Botschafterprogramm als auch das Company Posting und die Social-CXO-Kommunikation – ein Dreiklang, der erst durch kurze Abstimmungswege funktioniert. Konkret bedeutet das: Ein bis zwei Mal pro Woche werden Beiträge der Botschafter auf der Firmenseite aufgegriffen – thematisch eingeordnet, mit Verweis auf den Autor. Das schafft zusätzliche Sichtbarkeit für den Botschafter und gleichzeitig authentischen Content für die Company Page.

„Das sind drei Elemente in unserer Social-Media-Strategie, die ineinandergreifen und gemeinsam für eine viel größere Sichtbarkeit sorgen.“ – Michael Wudonig, K+S

Der unterschätzte Hebel: Wie Corporate Influencer Silos einreißen

Ein Aspekt, der in der Diskussion um Corporate Influencer Programme erstaunlich wenig Beachtung findet: der interne Netzwerkeffekt. Beide Gesprächspartner berichten unabhängig voneinander, dass das Programm nicht nur nach außen wirkt, sondern die Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens spürbar verbessert.

Bei K+S beschreibt eine Botschafterin aus dem Bereich Investor Relations, wie sie durch das programminterne Netzwerk deutlich schneller an Informationen kommt. Abstimmungen gehen schneller, Ansprechpartner sind bekannt, Silos werden abgebaut. Michael Wudonig fasst zusammen, was sich Unternehmen mehr wünschen könnten: motiviertere Mitarbeitende, interdisziplinärer Austausch, effizienteres Arbeiten.

Auch die Allianz beobachtet diesen Effekt: Durch die Vielfalt der Community – Menschen aus unterschiedlichen Abteilungen, Standorten und Hierarchieebenen – sind neue Projekte entstanden und Schnittstellen gefunden worden, die ohne das Programm nie zustande gekommen wären.

Für Unternehmen, die ein Corporate Influencer Programm intern rechtfertigen müssen, ist das ein starkes Argument: Der Return on Investment liegt nicht nur in externer Reichweite, sondern auch in interner Vernetzung und Produktivität. Michael Wudonig bringt es auf den Punkt: Motiviertere Mitarbeitende, weniger Silos, interdisziplinärer Austausch – besser gehe es nicht.

Allerdings ist dieser interne Effekt kein Selbstläufer. Beide Programme investieren bewusst in die interne Kommunikation über das Programm. K+S nutzt das Intranet, einen monatlichen Newsletter und Vorstände, die auf Betriebsversammlungen über das Botschafterprogramm berichten. Der Grund: Ohne diese Aufklärung entsteht bei nicht beteiligten Mitarbeitenden schnell der Eindruck, die Botschafter hätten ein Privileg und keinen Auftrag. Dieses Akzeptanzproblem zu lösen, ist laut Michael Wudonig eine Daueraufgabe – aber eine, die sich lohnt.

Die richtigen Kennzahlen: Warum Impressionen die falsche Währung sind

Beide Programmverantwortlichen sind sich einig: Impressionen sind die leichteste Metrik – und die am wenigsten aussagekräftige. Michael Wudonig bringt es pointiert auf den Punkt:

„Was bringt es mir, wenn ich 20.000 Leute erreiche und davon 18.000 gar nicht in meiner Zielgruppe sind? Dadurch habe ich nichts gewonnen.“ – Michael Wudonig, K+S

Was stattdessen zählt, ist vielfältiger und teilweise schwieriger zu messen: Wer kommentiert – und in welcher Qualität? Welche neuen Follower kommen hinzu und aus welchem Umfeld? Entstehen daraus Bewerbungen, Leads oder Einladungen zu Fachveranstaltungen? K+S erhebt monatlich Daten von den Botschaftern und sieht dabei, dass die durchschnittlichen Impressionen pro Beitrag bei knapp 2.000 liegen – über dem LinkedIn-Durchschnitt. Aber die entscheidende Beobachtung ist eine andere: Je länger jemand aktiv ist, desto mehr verschiebt sich die Interaktion von internen Kollegen hin zu externen Fachleuten. Dann wird es erst richtig spannend.

Isabelle Schütz definiert Erfolg ähnlich: Engagement, Gespräche, Interaktion mit anderen Menschen – dafür ist LinkedIn da, nicht für große Reichweitenzahlen. In ihren eigenen Worten: Sie finde Engagement viel wichtiger als grobe Follower- oder Reichweitenzahlen, weil es am Ende um die Interaktion mit anderen Menschen gehe und darum, Wissen zu teilen.

Für Unternehmen, die ein Corporate Influencer Programm intern verkaufen müssen, stellt sich damit eine zentrale Frage: Wie messen Sie Erfolg, ohne in die Reichweiten-Falle zu tappen? Ein praxistauglicher Ansatz ist die Kombination aus quantitativen Basisdaten (Posting-Frequenz, durchschnittliche Interaktionsrate, Follower-Entwicklung) und qualitativen Indikatoren (Wer interagiert? Entstehen daraus Kontakte, Bewerbungen, Einladungen?). Letztere sind schwieriger zu erheben, aber deutlich aussagekräftiger für den tatsächlichen Business Impact.

Der Blick nach vorn: Corporate Influencer Programme weiterdenken

Beide Programme stehen nicht still. Die Allianz hat 2025 den Schritt in die Internationalisierung gemacht und das Programm in der Schweiz ausgerollt. Gleichzeitig arbeitet Isabelle Schütz an neuen Formaten für erfahrene Corporate Influencer – eine Lücke, die am Markt noch kaum adressiert wird. Ein wichtiger Baustein dabei: Empowerment. Die Allianz hat begonnen, Aufgaben des Kernteams an erfahrene Ambassadors abzugeben – etwa durch ein Buddy-System, bei dem Neuanfänger von erfahrenen Corporate Influencern betreut werden. Das entlastet das Kernteam und stärkt gleichzeitig die Eigenverantwortung in der Community.

K+S nutzt die Botschafter zunehmend als Multiplikatoren für interne Veränderungsprozesse. Eine neue Kulturinitiative setzt genau auf das Mindset, das die Botschafter bereits mitbringen: Offenheit, Feedbackbereitschaft, Austausch über Hierarchiegrenzen hinweg. Zusätzlich hat K+S begonnen, Botschafter-Beiträge direkt auf der Karriere-Website neben den Stellenanzeigen einzubinden – ein konkreter Schritt, der die Brücke zwischen Corporate Influencing und Recruiting schlägt und Bewerbern einen authentischen Einblick in den Arbeitsalltag gibt.

Ein Gedanke, der in beiden Gesprächen mitschwang: Die Zukunft des Corporate Influencings liegt nicht allein auf LinkedIn. Souveräne Kommunikation – ob im Meeting, auf der Bühne oder im Podcast – ist der eigentliche Kompetenzaufbau. LinkedIn ist ein wichtiger, aber nicht der einzige Kanal.

Fazit: Was Sie für Ihr eigenes Programm mitnehmen können

Die Erfahrungen von K+S und Allianz zeigen: Ein Corporate Influencer Programm scheitert selten an mangelndem Interesse der Mitarbeitenden. Es scheitert an fehlender Betreuung, fehlender Gemeinschaft und falschen Prioritäten. Die fünf Erfolgsmuster, die beide Programme teilen, lassen sich auf eine Formel bringen:

Investieren Sie weniger in Schulungen und mehr in Rahmenbedingungen. Bauen Sie eine Community, nicht ein Curriculum. Geben Sie den Teilnehmenden Mitsprache. Ermutigen Sie Nischen-Expertise statt generischer Inhalte. Schaffen Sie Motivation durch Wirkung, nicht durch Druck. Und holen Sie Ihren Vorstand nicht nur als Unterzeichner des Budgets ins Boot, sondern als sichtbaren Sponsor.

Was dabei auffällt: Keines dieser Muster erfordert große Budgets oder komplexe Toollandschaften. Es erfordert Haltung, Konsequenz und jemanden, der sich für das Programm verantwortlich fühlt – nicht als Nebenprojekt, sondern als Kernaufgabe. Michael Wudonig investiert rund die Hälfte seiner Arbeitszeit in die Betreuung des Botschafterprogramms. Isabelle Schütz hat aus dem Community-Management ihren beruflichen Schwerpunkt gemacht. Beide sagen: Es ist viel Arbeit. Und beide sagen: Es lohnt sich.

Oder, in den Worten von Michael Wudonig: Eng dranbleiben, einen guten Rahmen geben, Inspiration geben – und nicht darauf hoffen, dass es von alleine läuft.

Übrigens: Welche typischen Fehler dazu führen, dass Corporate Influencer Programme gar nicht erst in Fahrt kommen, haben wir in einem separaten Beitrag zusammengefasst: „Warum Corporate Influencer Programme scheitern“.

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Begleitung durch Schaffensgeist: Wir unterstützen Unternehmen beim Aufbau und bei der Optimierung von Corporate Influencer Programmen – von der Strategie über das Onboarding bis zur Skalierung. Mehr unter: schaffensgeist.com/corporate-influencer

Dieser Beitrag basiert auf zwei Episoden des Podcasts LinkedIn Lounge – Gespräche mit Michael Wudonig (K+S) und Isabelle Schütz (Allianz). Die vollständigen Episoden finden Sie auf Spotify, Apple Podcasts und YouTube.